易县电商计划在美国IPO前三个季度亏损

民生可畏

美容品牌完美日记母公司易县电商拟IPO的消息终于尘埃落定。
美国当地时间10月30日，易县电商正式向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书，SEC是首家计划在美上市的中国美容公司。
易县电商成立于2016年，目前拥有彩妆、护肤三大品牌:完美日记、小奥丁、万子欣炫。
借助这份招股书，易县电商的收入被一一曝光。2019年，公司实现净利润30.31亿元，较2018年的6.35亿元大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，同比增长73.20%。盈利能力方面，2019年公司实现调整后净利润1.5亿元。由于新冠肺炎疫情以及公司加大对新品牌推广、产品研发和线下渠道的投入，2020年前三季度调整后净亏损为5亿元。2018年、2019年和2020年前三季度，公司毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。
易县电子商务的流行有两个原因。一是精准捕捉用户群体，比如聚焦20岁左右的年轻女孩，这个阶段的女孩刚接触美妆，对产品有一定性价比要求；二是及时抓住了新一轮新媒体渠道红利，比如通过小红书+KOL接触到很多用户。
招股书显示，截至2020年9月30日，易县电商已合作近1.5万kol，其中800多kol粉丝超过100万。这种与KOLs和用户深度互动的社交营销模式，让易县电商迅速抢占市场，但却耗费了大量资金。据统计，2019年，易县电商营销推广费用占净收入的比例从2018年的48.7%下降至41.3%，2020年，易县电商前三季度营销推广费用占比为62.2%。易县电商表示，这一变化符合市场预期，考虑到需要更多前期投资来打造新品牌小奥丁，完成心脏选择，以及新冠肺炎疫情对销售收入的影响。